In tanti hanno definito il 2020 editoriale come l’anno dell’audio. Gli audiolibri, da sempre considerati un prodotto di nicchia, nell’anno della pandemia sono stati i compagni di confinamento preferiti per milioni di persone in tutto il mondo e oggi sembrano essere diventati la stella nascente del mercato editoriale. Eppure da circa cinque anni, su scala globale, i libri da ascoltare registrano una crescita costante e sempre a doppia cifra.
L’avvento del Covid-19 nelle nostre vite ha dato un’ulteriore spinta ad alcuni processi già in atto come: la nascita di nuove abitudini di consumo dei contenuti, cataloghi sempre più multiformato, l’aumento dei distributori di servizi digitali, i progressi in ambito tecnologico e la loro diffusione tra la popolazione.
Dati e tendenze indicano quindi una direzione ben precisa: investire oggi nella produzione di prodotti editoriali audio potrebbe essere una buona idea, sia per editori che per autori indipendenti. Ecco quindi quattro buoni motivi per iniziare, o continuare, a investire nell’audio:
1 - Mercato con ampi margini di crescita
Anche prima della pandemia il consumo degli audiolibri registrava numeri in positivo. Al momento non sappiamo se negli ultimi mesi l’apprezzamento da parte dei consumatori abbia raggiunto o meno il picco. Sappiamo però che le tendenze già in atto, di cui parlavamo qualche riga fa, continueranno a giocare un ruolo significativo per questo formato editoriale. Quel che è certo sono i numeri: il mercato statunitense - oggi il più grande in assoluto - vale 1,5 miliardi di dollari. Nel 2019 il 50% della popolazione con più di 12 anni di età ha dichiarato di aver ascoltato almeno un audiolibro eppure ad oggi l’audio rappresenta meno del 10% del fatturato editoriale totale. Le potenzialità di crescita sono quindi enormi e sono ancora maggiori se ci spostiamo in Paesi come ad esempio l’Italia. I dati AIE sulle performance del mercato editoriale nel 2020 parlano, per il nostro Paese, di una crescita dell’audiolibro del 94% rispetto all’anno precedente e di un fatturato da 17,5 milioni di Euro. A settembre 2020, un report della Buchmesse, quantificava in 500 milioni di Euro l’intero mercato europeo. Come spiegare questi numeri? Negli ultimi anni molti editori hanno ampliato il loro catalogo di audiolibri. Eppure ancora oggi il numero dei titoli disponibili in formato audio è molto distante dalle cifre delle pubblicazioni cartacee e digitali, nonostante la crescente richiesta dei consumatori.
2 - Possibilità di raggiungere un nuovo pubblico
Oggi gli Editori e gli Autori hanno a disposizione un nuovo bacino di consumatori. Aumenta infatti il numero dei lettori ibridi, che utilizzano ogni tipo di supporto per la fruizione di contenuti editoriali, e aumenta anche il numero degli ascoltatori puri. Secondo l’ultima indagine presentata dell'APA (Audio Publisher Association) e relativa al 2019 il 55% di tutti gli ascoltatori di audiolibri ha meno di 45 anni. Il dato è stato confermato anche durante l’ultima Fiera del Libro di Francoforte: tra le generazioni quella che più delle altre sembra apprezzare e preferire il consumo di contenuti audio è la Generazione Z, circoscritta tra la metà degli anni '90 e il 2010. Un’audience giovane, avvezza all’utilizzo degli smartphone – da sempre il device preferito per l’ascolto di contenuti editoriali in formato audio e in generale per la fruizione di contenuti digitali - e particolarmente sensibile al fascino del modello in abbonamento (approfondiremo questo ultimo punto tra poco). In generale la voce sta acquisendo sempre più centralità nelle nostre vite a livelli che vanno ben oltre il perimetro dei contenuti editoriali. Oltre l’80% dei proprietari di smartphone usa quotidianamente le note vocali e cresce costantemente la percentuale delle persone che utilizza gli assistenti vocali digitali anche per l’ascolto degli audiolibri. Il recente boom dei libri da ascoltare non sta sottraendo spazio agli altri formati anzi, sembra aver avvicinato molte persone, non lettori o lettori occasionali, al mondo dei prodotti editoriali!
3 - Audiolibro e modello subscription
Gli audiolibri non sono certo una novità dell’ultima ora. Gli iniziali problemi di accessibilità e convenienza dei titoli in formato audio sono stati superati con la digitalizzazione dei supporti e con la possibilità di ascoltarli ovunque grazie agli smartphone. Se circa dieci anni fa le vendite degli audiolibri digitali hanno superato quelle degli audiolibri fisici, con buona probabilità e in tempi brevi, la modalità subscription avrà il sopravvento rispetto alle vendite à la carte sulla scia del successo di altre analoghe forme di abbonamento tra i consumatori. Senza dimenticare la recente apertura agli audiolibri da parte delle piattaforme che in precedenza erano destinate principalmente ai fruitori di musica o al più di podcast, come ad esempio Spotify che ha da poco reso disponibile una piccola raccolta di registrazioni esclusive di titoli sui propri canali. Il consumo di prodotti editoriali audio a fronte del pagamento di una quota mensile di abbonamento è sempre più apprezzato dai lettori e sta interessando anche un pubblico che fino a poco fa non si considerava tale! Mark Williams in un recente approfondimento pubblicato su TNPS e dedicato al modello subscription in ambito editoriale ci ricorda che: oggi i consumatori vogliono avere la possibilità di accedere ai contenuti quando vogliono, dove vogliono e ad un prezzo equo. E proprio le piattaforme che propongono un abbonamento mensile rispondono a queste nuove esigenze.
4 - Nuovo strumento di marketing editoriale
Molti editori stanno scavando nelle loro backlist alla ricerca di titoli già editi da rilasciare come audiolibri. Il motivo? Le pubblicazioni in formato digitale (ebook e audiolibri) vanno a incidere positivamente sul ciclo di vita dei titoli. Oggi la vita media di un libro cartaceo sul mercato è di appena 90 giorni. Dopo questa data il 70% dei titoli non viene più considerata una novità e finisce per essere relegata nel cosiddetto back catalog. La pubblicazione digitale di un volume precedentemente edito fornisce al titolo una seconda possibilità rendendolo sempre e immediatamente disponibile per la fruizione. Se poi ai vantaggi del digitale aggiungiamo al anche le caratteristiche del modello subscription, le aspettative di vita e la profittabilità dell'opera editoriale aumentano esponenzialmente. La possibilità di accedere liberamente a ulteriori contenuti a fronte di un pagamento mensile elimina la possibile frizione di un nuovo acquisto per il consumatore. Questa è un'opportunità enorme per editori e autori indipendenti!
Gli audiolibri infine possono diventare preziosi alleati anche nelle strategie di marketing direct to consumer. Avete mai pensato di arricchire un’edizione cartacea con un codice coupon per l’ascolto gratuito di un estratto del titolo? O magari di richiedere l’iscrizione a una newsletter in cambio del download di un capitolo audio? Gli audiolibri si trasformano così in un incentivo per incrementare le vendite multiformato e ampliare il numero dei lettori, coccolati e fidelizzati.
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